Strategy Map: Causas y Efectos Para Impulsar el Rol del CFO

Si se trata de desarrollar estrategias, el strategy map o mapa estratégico en español, es la pieza clave con la que debes contar. Sobre todo si eres o apuntas a ser un CFO (Chief Financial Officer o Director Financiero) moderno, ya que te dará una visión clara de las decisiones a tomar.

Como herramienta, permite la visualización de la conexión lógica de causa y efecto entre los objetivos estratégicos. Lo que hace que sea un elemento poderoso dentro de la metodología del cuadro de mando integral: en última instancia, comunica cómo la organización crea valor.

A propósito de lo anterior, el strategy map es muy popular dentro de las empresas. Especialmente, porque representa un modo de trabajo que promueve el pensamiento, la comunicación y la conversación. 

Ahora bien, a fin de entender cómo el strategy map puede impulsar el rol del CFO veamos los siguientes puntos: 

¿Qué es un Strategy Map?

El strategy map es una herramienta creada por Robert S. Kaplan y David P Norton, pioneros del Balanced Scorecard (BSC). La implementación del mapa estratégico permite que las empresas puedan describir y comunicar sus estrategias. 

Por otra parte, los mapas estratégicos pueden servir igualmente como una base a tomar en cuenta para el desarrollo de medidas financieras y no financieras. Por lo que se pueden usar tanto para darle seguimiento a la ejecución, como al desempeño de las estrategias. 

Igualmente, el valor real del strategy map para el CFO se verá claramente cuando se usa como parte del proceso de gestión estratégica sistemática. Principalmente, porque allí se alinean los objetivos e iniciativas con una misión específica y los resultados esperados. 

Te invitamos a ver este video si quieres saber más sobre el strategy map: 

Beneficios que provee el Strategy Map a los equipos de finanzas

Este método de planificación es poderoso por los beneficios que puede proveer a los equipos de finanzas y al CFO. En especial, porque se visualiza toda la estrategia de la empresa en un papel, mostrando la relación de causa y efecto entre los componentes. 

Es por lo anterior que este mapeo estratégico se diseña para que el equipo de administración y finanzas pueda explorar y discutir estrategias. Se llega, incluso, a un alto nivel de detalle, lo que lo convierte en una herramienta efectiva.

Por medio del strategy map el equipo de administración podrá explorar y discutir nuevas estrategias para alcanzar los objetivos financieros de la empresa.

Además, es muy útil para los miembros del equipo de finanzas que puedan estar involucrados en el desarrollo de la misión, visión, objetivos y planes de acción. Sabemos que estos equipos de finanzas gestionan información cross a todo el negocio, fomentando el enfoque económico financiero de los datos.

En general, podemos resumir algunas de sus ventajas en el siguiente punteo: 

• Se descubren estratégicas nuevas o que no eran obvias.
• Se consigue mayor eficacia en la evaluación de la visión, misión, metas, estrategias y acciones de la empresa.
• Comunica con mayor facilidad las estrategias previstas, lo que acelera su implementación. 
• Establece la guía, monitoreo, administración y revisión de la estrategia a  implementar.
• Estimula el pensamiento y facilita, a su vez, la conversación y comprensión de la estrategia.

¿Cómo desarrollar un Strategy Map?

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Ya que sabemos con claridad qué es un mapa estratégico, pasemos ahora a cómo podemos desarrollarlo: 

Define la misión y visión

Por lo general, este primer paso lo suelen tener gran parte de las organizaciones. Ahora bien, si en tu empresa estos puntos no están definidos, es momento de empezar a establecerlos. 

Especialmente porque son cruciales para que las partes involucradas comprendan de qué se trata la empresa y qué quiere conseguir. Luego, si ya están bien definidos, se cuenta con una buena base para el strategy map. 

Comprende el entorno 

El segundo paso es entender el contexto; sector, panorama e industria en la que opera tu empresa. Ser capaz de identificar las tendencias de tu entorno te ayudará a saber qué podría afectar a tu estrategia. Igualmente, podrás definir cuál es la más pertinente para tu objetivo. 

Ahora, al analizar tu entorno, toma en cuenta cada una de las partes interesadas: clientes, proveedores, inversores, competidores, entre otros. En este sentido, deberás centrarte en cómo interactúan, los roles que tienen y qué problemas pueden surgir.

Define la estrategia

Lo siguiente que deberás hacer será definir una estrategia que ayude a cumplir la misión y visión que se estableció previamente. En este sentido, se busca describir las diferentes actividades a realizar para que la organización cree un diferencial sostenible en el mercado.

Es sumamente importante que se definan estrategias en el strategy map que puedan lograr el cumplimiento de la misión y visión de la empresa.

Por ejemplo, hablamos de un diferencial sostenible cuando se ofrece un mayor valor a los clientes y usuarios, frente a otros competidores del mercado. 

Haz que tu estrategia sea práctica y significativa

Imagen de Alexander Suhorucov en Pexels. Licencia CCO.

Es en este punto donde lo estratégico empieza a tener más notoriedad. Es por eso que debes asegurarte de que tu estrategia sea significativa y práctica para tu equipo financiero. De esta forma todos tendrán una mejor idea de las acciones a implementar. 

Ahora bien, para facilitar el entendimiento de los objetivos de tu estrategia puedes enmarcarlos, gráficamente, dentro de una forma ovalada. De esta forma todo tu equipo podrá identificarlos fácilmente. Estos, a su vez, se van a basar en cuatro perspectivas: 

• Perspectiva financiera. Se especifican las estrategias y planes que mejorarán ingresos y reducirán costos. En este sentido, se toman dos dimensiones: el crecimiento de los ingresos (que es un objetivo a largo plazo) y la productividad (que son objetivos a corto plazo).
• Perspectiva del cliente. Se comprende quiénes son los clientes objetivos para identificar la propuesta de valor que se les ofrecerá. 
• Perspectiva de procesos internos. Esta perspectiva ayuda a que se produzca y entregue una propuesta de valor diferencial para los clientes, a partir de mejorar los procesos, reducir costos e impulsar la productividad.
• Perspectiva de aprendizaje y crecimiento. En esta sección se hace un enfoque en las habilidades, conocimiento y sistemas que se necesitan dentro de la organización para brindar el valor deseado. 

Destaca las relaciones de causa y efecto

Ya que se identificaron los objetivos necesarios y acordes a la estrategia, es momento de mostrar cómo estos se conectan entre sí. Para esto dibuja una flecha entre los objetivos de cada perspectiva para que se refleje esta relación causal. 

Muestra temas en el strategy map

Ciertas empresas prefieren darle prioridad a temas en su mapeo, por lo que agrupan verticalmente los objetivos. Estos temas van a destacar los enfoques estratégicos y podrían representar diferentes áreas, por ejemplo la sostenibilidad o la responsabilidad social empresaria. 

Conecta en cascada el mapa estratégico

Por último, gran parte de los mapas estratégicos suelen detenerse en lo corporativo. Sin embargo, esto tan solo debe ser un punto de partida. Por lo que de allí se deben desprender muchos strategy maps de otros niveles. 

Asegúrate de que tu strategy map esté conectado con diferentes niveles para que tu estrategia tenga continuidad y gane efectividad en toda la organización.

Es por lo anterior que debes conectar en cascada tus mapas estratégicos: hazlo con base en los distintos productos, servicios, localización, entre otros.

¿Qué tener en cuenta antes de implementar un Strategy Map?

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Antes de que empieces a implementar tu strategy map, debes tener en cuenta lo siguiente: 

• Involucrar a las partes interesadas a lo largo de todo el proceso; y esto aplica tanto las partes interesadas externas como internas de la organización.
• Aclarar la propuesta de valor principal de tu empresa. 
• Transmitir el mapa estratégico a las unidades de negocio, así como a los departamentos financieros. 
• Vincular el mapa estratégico con iniciativas y acciones.
• Relacionar el strategy map con los procesos presupuestarios y control de desvíos.
• Incluir en el diseño costos operativos e inversiones estratégicas necesarias para el impulso del éxito.

Típicos errores que pueden cometerse

A continuación, veamos los típicos errores que se pueden cometer al implementar un strategy map:

• Los objetivos no tienen conexiones. Lo ideal es que el mapeo muestre la lógica de causa y efecto, por lo que si un objetivo no se conecta a otros, entonces, hay que cuestionarse por qué está presente en el mapa. 
• No tener fundamentos. Las razones por la que se prioriza un objetivo resultan esenciales al momento de crear un mapa estratégico. De no ser así, será difícil de entender por qué ese objetivo específico existe.
• Contar únicamente con un mapa de nivel superior. Como mencionamos, un único mapa carece de valor porque imposibilita ver la alienación de toda la organización. Es la suma de los niveles superiores como de los inferiores lo que permite una visión estratégica global. 
• Tener muchos objetivos. En general, no se deberían exceder de los 8 objetivos por cada perspectiva. Una cifra mayor puede dar a entender que la estrategia no está bien encauzada. 

Conclusión

 

Sin duda, el strategy map es una metodología poderosa para el éxito del rol del CFO. Especialmente porque por medio de ella se puede tener una ruta clara en la consecución de los objetivos financieros. 

Por todo lo anterior, resulta sumamente importante hacer un buen mapeo; porque se evitan los errores típicos que alejan a la empresa de sus objetivos y, caso contrario, se asegura el éxito. 

Recuerda que por medio de esta herramienta todos entenderán qué estrategias se debe seguir. Y la comunicación efectiva es siempre un plus de valor en las organizaciones. 

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