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Métricas de Marketing

Bookings y Revenue (Ingresos) son dos métricas financieras utilizadas para evaluar el rendimiento de una empresa, especialmente en el contexto de las empresas de software y servicios basados en suscripción (SaaS).

 

Bookings se refiere al valor total de los contratos o acuerdos de ventas que una empresa ha cerrado en un período determinado, generalmente se trata de contratos a largo plazo o compromisos futuros. Los Bookings representan la cantidad total que los clientes se han comprometido a pagar por los productos o servicios de la empresa, independientemente de si se ha recibido el pago o no. En otras palabras, los Bookings reflejan los ingresos contractuales que se esperan generar en el futuro.

Por otro lado, Revenue se refiere a los ingresos reales y reconocidos por una empresa durante un período específico. Es el monto de dinero que una empresa efectivamente ha ganado y recibido de sus clientes en ese período. El Revenue se registra cuando los bienes o servicios se entregan y se factura a los clientes, y se reconoce contablemente como ingreso.

La diferencia clave entre Bookings y Revenue radica en el momento en que se contabilizan los ingresos. Los Bookings representan los compromisos de venta futuros, mientras que el Revenue refleja los ingresos reales obtenidos en el presente.

 

Es importante tener en cuenta que los Bookings no siempre se traducen en ingresos inmediatos. Puede haber diferencias en el tiempo entre los Bookings y el reconocimiento del Revenue debido a los términos de pago acordados con los clientes, ciclos de implementación o entrega de servicios, y otros factores.

En resumen, los Bookings indican el valor total de los contratos o acuerdos de ventas cerrados, mientras que el Revenue representa los ingresos reales y reconocidos por la entrega de bienes o servicios. Ambas métricas son importantes para evaluar la salud financiera y el rendimiento de una empresa, pero proporcionan perspectivas diferentes en cuanto a los compromisos contractuales futuros y los ingresos reales obtenidos.

El KPI de Proporción Rápida de Saas (SaaS quick ratio) es una métrica en Saas sobre la eficiencia del crecimiento. Se calcula para un período determinado dividiendo el incremento del MRR sobre la reducción del MRR.

Proporción Rápida de Saas = Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR) / Pérdida de MRR

Se debe considerar que cuanto mayor sea la proporción, mejor. En general, se considera que las empresas en etapa inicial son bastante saludables con un SaaS Quick Ratio de 4 o más, pero no hay una regla estricta con esto.

 

El «Market Share» o cuota de mercado se refiere a la proporción o porcentaje que una empresa tiene en relación al total de ventas o ingresos generados en un mercado específico. Es una medida que indica la posición de una empresa en comparación con sus competidores en términos de cuánto contribuye al mercado en general.

 

Volume vs Value

El Volume Market Share se refiere a la proporción o porcentaje de las unidades o cantidad de productos vendidos por una empresa en relación al total del mercado en el que opera. Esta métrica se basa en el número de unidades vendidas y no tiene en cuenta el precio o el valor monetario de esas unidades. El cálculo del Volume Market Share se realiza dividiendo las unidades vendidas por una empresa entre el total de unidades vendidas en el mercado, y luego multiplicando el resultado por 100 para obtener un porcentaje.

El Value Market Share se refiere a la proporción o porcentaje del valor monetario de las ventas de una empresa en relación al total del mercado. Esta métrica tiene en cuenta tanto la cantidad de unidades vendidas como el precio o valor monetario de esas unidades. El cálculo del Value Market Share se realiza dividiendo el valor monetario de las ventas de una empresa entre el total del valor monetario de las ventas en el mercado, y luego multiplicando el resultado por 100 para obtener un porcentaje.

 

Diferencias

Es importante destacar que el Volume Market Share y el Value Market Share pueden tener resultados diferentes, ya que una empresa puede tener una participación de mercado en volumen mayor que su participación de mercado en valor, o viceversa. Por ejemplo, una empresa que venda productos a un precio más alto podría tener una participación de mercado en valor significativa, aunque su participación de mercado en volumen sea menor.

Ambas métricas son útiles para evaluar la posición competitiva de una empresa en su industria y entender su desempeño relativo en términos de volumen de ventas y valor monetario. El análisis de ambas métricas puede proporcionar información valiosa sobre la estrategia de precios, el posicionamiento en el mercado y la capacidad de generar ingresos de una empresa en comparación con sus competidores.

Cantidad total de cotizaciones hechas a posibles clientes. Puede relacionarse sobre el total de Demos realizadas o leads generados también.

Cantidad de Propuestas Enviadas = Count (Cantidad total de cotizaciones hechas a posibles clientes)

Cantidad total de demostraciones expuestas a posibles clientes.

Cantidad de Demos Realizadas = Count (Cantidad de demostraciones expuestas a posibles clientes)

La tasa de engagement, también conocida como tasa de participación, es una métrica utilizada para medir la interacción y el nivel de participación de los usuarios con respecto a un determinado contenido, campaña o plataforma. Esta métrica es comúnmente utilizada en el ámbito del marketing digital y las redes sociales.

Fórmula

Tasa de Engagement = (Interacciones / Alcance) * 100

Donde:

  • Interacciones: Se refiere al número total de acciones o interacciones realizadas por los usuarios, como «me gusta», comentarios, compartidos, clics en enlaces, etc.
  • Alcance: Hace referencia al número total de personas o usuarios únicos a los que se ha expuesto el contenido.

El resultado se multiplica por 100 para expresar el valor como un porcentaje.

Ejemplo

Supongamos que tienes una publicación en una red social que ha obtenido 200 «me gusta», 50 comentarios y 30 compartidos. Además, el alcance de la publicación es de 5,000 personas.

Para calcular la tasa de engagement, primero sumamos todas las interacciones:

Interacciones = «Me gusta» + Comentarios + Compartidos Interacciones = 200 + 50 + 30 Interacciones = 280

Luego, utilizamos la fórmula para obtener la tasa de engagement:

Tasa de Engagement = (Interacciones / Alcance) * 100 Tasa de Engagement = (280 / 5,000) * 100 Tasa de Engagement = 5.6

La tasa de engagement en este ejemplo sería del 5.6%. Esto significa que, en promedio, el 5.6% de las personas expuestas al contenido interactuaron con él a través de «me gusta», comentarios o compartidos.

Cantidad de oportunidades de venta que avanzaron en el funnel hacia una posibilidad concreta de contratación.

Cantidad de leads calificados = Count (Cantidad de leads que avanzaron en el funnel de ventas)

Cantidad de oportunidades de venta en fase inicial obtenidas en cierto período de tiempo.

Cantidad de nuevos prospectos = Count (nuevos prospectos en un período)

Porcentaje de leads que llegaron a ser nuevos clientes.

Tasa de Conversión de Leads a Ventas = Número de ventas del período / Número total de leads * 100

La tasa de abandono de clientes, también conocida como tasa de churn, es una métrica utilizada para medir la cantidad de clientes que dejan de utilizar los productos o servicios de una empresa en un período de tiempo determinado. Esta métrica es especialmente relevante en negocios basados en suscripciones o contratos renovables, donde la retención de clientes es crucial para el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo.

Fórmula

Tasa de abandono de clientes = (Número de clientes que abandonaron durante el período) / (Número total de clientes al inicio del período) * 100

Donde:

  • Número de clientes que abandonaron durante el período: Representa la cantidad de clientes que dejaron de utilizar los productos o servicios de la empresa durante el período de tiempo analizado.
  • Número total de clientes al inicio del período: Corresponde al número de clientes que estaban activos al comienzo del mismo período.

Ejemplo

Supongamos que una empresa de software tenía 500 clientes al comienzo del trimestre y, durante ese trimestre, 20 clientes dejaron de utilizar sus servicios.

Utilizando la fórmula anterior, podemos calcular la tasa de abandono de clientes:

Tasa de abandono de clientes = (Número de clientes que abandonaron durante el período) / (Número total de clientes al inicio del período) * 100 Tasa de abandono de clientes = (20 / 500) * 100 Tasa de abandono de clientes = 4%

En este ejemplo, la tasa de abandono de clientes sería del 4%. Esto significa que durante ese trimestre, el 4% de los clientes dejaron de utilizar los servicios de la empresa. Una tasa de abandono de clientes alta puede indicar problemas en la satisfacción del cliente, la calidad del producto o la competencia en el mercado, lo que destaca la importancia de implementar estrategias para mejorar la retención de clientes.

La tasa de retención de clientes es una métrica que se utiliza para medir la capacidad de una empresa para retener a sus clientes durante un período de tiempo determinado. Indica la proporción de clientes existentes que continúan utilizando los productos o servicios de la empresa en comparación con el número total de clientes al inicio del período.

Fórmula

Tasa de retención de clientes = [(Número de clientes al final del período) / (Número de clientes al inicio del período)] * 100

Donde:

  • Número de clientes al final del período: Representa la cantidad de clientes que se mantuvieron activos al final del período de tiempo analizado.
  • Número de clientes al inicio del período: Corresponde al número total de clientes que estaban activos al comienzo del mismo período.

Ejemplo

Supongamos que una empresa de comercio electrónico tenía 1000 clientes al inicio del año y, al final del año, 800 clientes continuaron utilizando sus servicios.

Utilizando la fórmula anterior, podemos calcular la tasa de retención de clientes:

Tasa de retención de clientes = [(Número de clientes al final del período) / (Número de clientes al inicio del período)] * 100 Tasa de retención de clientes = (800 / 1000) * 100 Tasa de retención de clientes = 80%

En este ejemplo, la tasa de retención de clientes sería del 80%. Esto significa que la empresa logró retener al 80% de sus clientes a lo largo del año. Una tasa de retención alta indica una buena capacidad para mantener a los clientes existentes y puede ser un indicador de la satisfacción del cliente, la calidad del producto o la lealtad hacia la marca. Una alta tasa de retención de clientes es deseable, ya que la retención de clientes existentes es más rentable que adquirir nuevos clientes.

La métrica «Ingresos Recurrentes Anuales» o ARR, se utiliza para medir los ingresos predecibles y recurrentes que una empresa genera durante un año. Esta métrica es especialmente relevante en el contexto de las empresas de software y servicios basados en suscripción (SaaS) donde los ingresos se obtienen a través de contratos de suscripción renovables.

 

Fórmula

Ingresos Recurrentes Anuales = MRR (Ingresos Netos Mensuales Recurrentes) * 12

 

En esta fórmula, el MRR representa la cantidad de ingresos netos que una empresa SaaS genera mensualmente a partir de sus suscripciones o contratos de servicios.

 

Ejemplo

Supongamos que una empresa SaaS tiene un MRR de $10,000.

Ingresos Recurrentes Anuales = $10,000 * 12 Ingresos Recurrentes Anuales = $120,000

En este caso, los Ingresos Recurrentes Anuales de la empresa serían de $120,000. Esto indica que, en promedio, la empresa espera generar $120,000 en ingresos recurrentes durante un año a partir de sus suscripciones o contratos de servicios.

Es importante tener en cuenta que esta métrica proporciona una visión general de los ingresos recurrentes esperados a lo largo de un año, pero no tiene en cuenta otros factores como el crecimiento, los costos operativos, la retención de clientes, entre otros. Es necesario analizar esta métrica en conjunto con otros indicadores para evaluar de manera completa la salud financiera y el rendimiento de una empresa SaaS.

ARR: $9.000 / 3 años = $3.000.

Los Ingresos Anuales Recurrentes (ARR, por sus siglas en inglés) se refieren a los ingresos generados por una empresa en un año a partir de sus contratos o suscripciones de servicio recurrentes. Es una métrica comúnmente utilizada en empresas de software como servicio (SaaS) y otros modelos de negocio basados en suscripción.

Fórmula

ARR = Ingresos mensuales recurrentes * 12

Donde:

  • Ingresos mensuales recurrentes: Representa la cantidad de ingresos que la empresa genera de manera constante cada mes a partir de sus contratos o suscripciones recurrentes.

 

Ejemplo

Supongamos que una empresa de software como servicio (SaaS) tiene los siguientes ingresos mensuales recurrentes durante un año:

Ingresos mensuales recurrentes = $10,000

Para calcular los Ingresos Anuales Recurrentes, utilizamos la fórmula mencionada:

ARR = Ingresos mensuales recurrentes * 12 ARR = $10,000 * 12 ARR = $120,000

En este ejemplo, los Ingresos Anuales Recurrentes de la empresa serían de $120,000. Esto significa que la empresa genera un total de $120,000 en ingresos durante un año a partir de sus contratos o suscripciones de servicio recurrentes.

El cálculo del ARR es útil para evaluar la estabilidad y previsibilidad de los ingresos de una empresa. Además, puede ser utilizado para comparar el rendimiento de diferentes empresas en la industria del software como servicio y hacer un seguimiento del crecimiento anual de los ingresos recurrentes.

Los Ingresos Mensuales Recurrentes (MRR, por sus siglas en inglés) se refieren a los ingresos que una empresa genera en un mes a partir de sus contratos o suscripciones de servicio recurrentes. Es una métrica comúnmente utilizada en empresas de software como servicio (SaaS) y otros modelos de negocio basados en suscripción.

Fórmula

MRR = Suma de los ingresos mensuales de los contratos o suscripciones recurrentes

En otras palabras, se suman todos los ingresos mensuales generados por los clientes con contratos o suscripciones recurrentes.

 

Ejemplo

Supongamos que una empresa de software como servicio (SaaS) tiene los siguientes ingresos mensuales recurrentes a partir de sus contratos o suscripciones:

Cliente A: $1,000 por mes Cliente B: $500 por mes Cliente C: $800 por mes

Para calcular los Ingresos Mensuales Recurrentes, sumamos los ingresos mensuales de los contratos o suscripciones:

MRR = $1,000 + $500 + $800 MRR = $2,300

En este ejemplo, los Ingresos Mensuales Recurrentes de la empresa serían de $2,300. Esto significa que la empresa genera un total de $2,300 en ingresos recurrentes cada mes a partir de sus contratos o suscripciones de servicio recurrentes.

El cálculo del MRR es útil para evaluar la estabilidad y previsibilidad de los ingresos mensuales de una empresa y realizar un seguimiento del crecimiento mensual de los ingresos recurrentes. También puede ser utilizado para analizar la composición de ingresos entre diferentes clientes y evaluar el impacto de adquisiciones o cancelaciones de clientes en los ingresos mensuales.

El CAC Payback es una métrica financiera que se utiliza para determinar el tiempo que tarda una empresa en recuperar la inversión que realizó para adquirir a un cliente.

 

Fórmula:

CAC Payback = CAC ÷ Margen de contribución por cliente

Donde:

  • CAC: Costo de adquisición de cliente
  • Margen de contribución por cliente: Ganancia que se obtiene por cada cliente después de deducir todos los costos variables asociados a su adquisición, como el costo de producción, de envío, entre otros.

 

Ejemplo:

Supongamos que una empresa invierte $1,000 en una campaña publicitaria para adquirir 10 nuevos clientes. El costo de producción de los productos que vende es de $50 y los gastos asociados a la adquisición de cada cliente son de $20. El precio de venta de cada producto es de $100 y se espera que cada cliente realice una compra promedio de 2 unidades. Por lo tanto, el margen de contribución por cliente sería de:

Margen de contribución por cliente = (2 x $100) – $50 = $150

Por lo tanto, el CAC PayBack sería:

CAC PayBack = $20 ÷ $150 = 0.13 años o aproximadamente 1.6 meses

Esto significa que la empresa recuperará la inversión realizada para adquirir a esos 10 clientes en un plazo de aproximadamente 1.6 meses.

 

Recomendaciones

Se estima que, actualmente, las empresas SaaS tienen un período de recuperación del CAC de entre 5 y 12 meses aproximadamente. Las compañías más eficientes están más cerca de los 5 meses o, incluso, menos. A las empresas con menor rendimiento les lleva unos 12 meses lograr la recuperación del CAC

La relación entre el valor de vida del cliente y el CAC (LTV/CAC) surge de la comparativa entre el valor actual de un cliente (LTV) y lo que se ha invertido para lograrlo (CAC).

La relación, por si no la has visto, nos muestra si realmente la inversión que estamos haciendo en generación de leads y embudo de ventas es rentable en términos económicos para las empresas. Claramente el costo de adquisición de cliente debe ser mucho menos que el valor que nos brinda un cliente dentro del proceso de compra.

Fórmula

Relación entre el valor de vida del cliente y el CAC = LTV:CAC

Recomendaciones

Expertos como Mike Volpe, ex CMO de Hubspot comenta ejemplificando en las empresas B2B que están en etapa de crecimiento que debería haber una relación LTV:CAC mayor a 3, es decir que la retribución fuera 3 veces mayor que la inversión en conseguir nuevos clientes.

Otros se animan a dar un punto de vista en porcentajes en donde la regla está en gastar en la adquisición de clientes 33% o menos del LifeTime Value. Por último algunos recomiendan plantearse un objetivo de recuperación de la inversión del costo de adquisición de cliente en un lapso de 12 meses.

Fuente

El CAC (Customer Acquisition Cost o Costo de Adquisición de Clientes) es una métrica financiera que mide el costo que una empresa incurre para adquirir un nuevo cliente. Es una medida importante porque permite a las empresas entender cuánto dinero están gastando en marketing y ventas para atraer a nuevos clientes.

Fórmula

CAC = Costo Total de Marketing y Ventas / Número de Nuevos Clientes Adquiridos

En esta fórmula, el «Costo Total de Marketing y Ventas» se refiere al gasto total de la empresa en actividades de marketing y ventas, y el «Número de Nuevos Clientes Adquiridos» se refiere al número total de nuevos clientes que se han adquirido durante un período determinado, generalmente un año.

 

Ejemplo

Supongamos que una empresa de software SaaS gastó $100,000 en actividades de marketing y ventas en un año determinado, y adquirió un total de 1,000 nuevos clientes durante ese mismo año. Al aplicar la fórmula del CAC, obtenemos lo siguiente:

CAC = $100,000 / 1,000 CAC = $100 por nuevo cliente adquirido

Esto significa que la empresa gastó en promedio $100 para adquirir un nuevo cliente. Es importante tener en cuenta que el CAC debe ser evaluado en conjunto con otras medidas financieras y de la industria para tener una comprensión completa de la rentabilidad de la empresa, ya que un CAC alto puede indicar que la empresa está gastando demasiado en marketing y ventas, lo que puede afectar su rentabilidad a largo plazo.

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